Win met je ‘Love brand’ de ‘War for talent’. En word in de ‘War for talent’ een ‘Love brand’.
Als werkgever voer je elke dag strijd om de meest aantrekkelijke talenten binnen te halen. En te houden. Dan kom je er niet om één dag per jaar je liefde te verklaren aan dat ene talent dat je hebt gespot via LinkedIn, of wanneer jonger, YouTube, Snapchat of Instagram. “Hé jij daar, lees onze gave vacature en kom bij ons werken.”, is niet genoeg. Oké, misschien nog wel voor de organisaties die ‘hot’ zijn vanwege hun cultuur die zij met verve ook via hun marketingkanalen uiten. Denk aan de CoolBlue’s van deze wereld. Maar daar kan niet iedereen gaan werken.
Copycatten leidt tot teleurstellingen
Dit is geen pleidooi om je net zo te gaan gedragen als de populaire werkgevers. Want copycatten leidt onherroepelijk tot teleurstellingen. Het is belangrijk om je interne en externe ‘merkwaarden’ in lijn te hebben. En uiteindelijk zoekt het gros van de medewerkers toch naar dezelfde waarden: voldoende uitdaging, ontwikkelingsmogelijkheden, leuke collega’s en een passend salaris. Hoe zorg je dat je als werkgever dicht bij jezelf blijft en de talenten aantrekt die jouw organisatie sterker maken?
De gouden driehoek: HR, L&D en Marketing
Vaak richt ‘marketing’ zich op de buitenwereld, met als doel een ‘love brand’ te worden. Binnen veel organisaties staat het zelfs gelijk aan ‘promotie’ of ‘communicatie’. En dat is gevaarlijk. Want als je je merkbelofte aan de klant intern niet waarmaakt, heb je een probleem. Breng daarom HR, L&D en Marketing (& Communicatie) wat vaker samen aan tafel. De gouden driehoek. Marketing gaat dan beter begrijpen dat de merkbelofte toch echt intern begint. Want het zijn HR en L&D die medewerkers werven, selecteren en ontwikkelen met als doel het juiste DNA (kennis en gedrag) in de organisatie te krijgen. En HR en L&D gaan beter begrijpen welk DNA de organisatie nodig heeft. Want naast dat zij intern kijken, leren zij ook naar de wensen van de klant te kijken. Tenslotte doet iedereen het voor hen.
Het ei is gevonden
De ‘driehoek’ is eruit. Iedereen weet hoe medewerkers zich dienen te gedragen om succes te boeken. De manier van produceren, verkopen, service verlenen en innoveren. De manier van veilig en ‘compliant’ gedrag. De manier om up-to-date te blijven en met veranderingen om te kunnen gaan. En de manier om extern te communiceren: dit zijn wij en hier staan wij voor. HR, L&D en Marketing zitten op één lijn. Met populaire modewoorden: er is een fit tussen de employer journey, de learner journey en de customer journey. Zie daar nog maar eens een speld tussen te krijgen.
En nu: samen broeden
Nu HR, L&D en Marketing weten wat ze te doen staat, is het tijd voor actie. Waar zetten we onze tijd en het budget op in? Mogen HR en L&D wat van het Marketingbudget voor werving & selectie, onboarding en opleiding? Of andersom. Mag Marketing wat van HR omdat de imago-campagne ook goed voor het werven en behoud van medewerkers is? Dit is niet de discussie die je wilt voeren. Laat ‘de driehoek’ daarom samen (een deel van) het budget verdelen. De wervingscampagne voor nieuwe medewerkers, blijkt ineens ook een prima marketinginstrument te zijn. En in onze marketingcampagne laten we zien wat we voor klanten betekenen (en dus wat we van medewerkers vragen). Interne en externe campagnes sluiten op elkaar aan. Met als resultaat: meer toptalent in huis en langdurige klantrelaties.
Een voorbeeld
Nemen we eens als voorbeeld de werving van nieuwe medewerkers. Hoe onderscheid je je van andere organisaties, misschien wel je concurrent, die ook naar de gunsten van toptalent dingen? Hoe krijg je aandacht? Zetten we vacaturesites, recruiters, uitzendbureaus of social mediakanalen als LinkedIn of Instagram in? En met welke boodschap? Denk als HR, L&D en Marketing samen na over:
- Het doel van de campagne. Willen we vacatures invullen en kan de imago campagne hier aan bijdragen?
- De doelgroep. Welke achtergrond hebben kandidaten en wat is hun gewenste DNA?
- De boodschap. Waarom zijn wij aantrekkelijk(er) dan anderen? Welke cultuur dragen we uit?
- De kanalen. Waar is de doelgroep online en/of offline te vinden? Zetten we vacaturesites of social media in? Of events als banenmarkten en festivals?
- De middelen. Gaan we online en/of via print, tv en radio? Doen we dat met (interactieve) video, banners, posters, flyers? Past het bij de boodschap van onze marketingcommunicatie? Kunnen dingen slim hergebruiken?
- De planning. Laten we de wervingscampagne samenvallen met een reclamecampagne? Of erna?
- Het budget. Wat is het waard om onze interne en externe doelen te bereiken?
- De evaluatie. Hoe meten we het resultaat? Hoe kunnen de volgende keer nóg beter?
